8/31/08

Les Français boudent les bouteilles d'eau

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Malgré tous les efforts des géants du secteur, 2008 ne devrait pas être l'année du redressement des ventes d'eau minérale ou de source en France. Alors que ces derniers temps, les clients s'étaient détournés de leurs produits en raison notamment des déchets plastiques qu'ils engendrent, Nestlé, Danone et Groupe Alma (Cristaline, Courmayeur...), 75 % du marché à eux trois, sont maintenant confrontés à la dégradation du pouvoir d'achat. L'eau en bouteille coûte en moyenne 0,31 euro le litre, contre 0,003 pour celle du robinet.

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"Dans les rayons, on observe depuis le début de l'année un fort recul des ventes en volume et en valeur pour tout type de produit alimentaire. Les eaux suivent cette tendance lourde", explique Sophie Nonnet, directrice de l'unité boissons au sein du cabinet d'études Iri France. Avec un handicap supplémentaire pour l'eau en bouteille, dont les industriels sont bien conscients : "Peu de produits apparaissent si facilement substituables", explique Michaël Aidan, directeur du marketing chez Danone Eaux France (Evian, Volvic...). D'autant que les entreprises d'eau de réseau plaident haut et fort pour leur produit, tout droit sorti du robinet.

Selon Iri, les volumes d'eau vendus dans la grande distribution ont chuté de 6,1 % sur un an à mi-juillet, à 5,7 milliards de litres. Ce résultat fait suite à une baisse de 6,6 %, en 2007, et de 1,6 % en 2006. L'érosion a commencé en 2004, d'abord avec l'eau minérale plate, puis de source. Les eaux gazeuses, épargnées au départ, sont désormais touchées.

En 2008, la météo, décisive pour ce produit vendu surtout en période estivale, n'aura pas aidé non plus les industriels. En 2007, les mois d'été avaient été mauvais, mais en avril, il avait fait chaud. Pas cette année, alors que l'été aussi a été froid. Résultat, chez Evian, les niveaux élevés de stocks ont poussé la direction à fermer l'usine d'embouteillage d'Amphion (Haute-Savoie), la semaine du 15 août. Les salariés ont été priés de prendre des congés. Chez Nestlé, cet été, moins de lignes de fabrication ont fonctionné.

Depuis plusieurs années déjà, les groupes cherchent à sortir de cette mauvaise passe, qui semble vouloir s'installer dans la durée. Chez Danone et Nestlé, on utilise les mêmes termes : il faut revenir aux "fondamentaux". "On délivre un produit 100 % naturel qui ne peut donc pas être comparé à l'eau du robinet. On ne l'a pas assez dit", estime Bertrand Commelin, directeur des relations extérieures de Nestlé Waters France (Contrex, Vittel, Valvert...).

PRODUITS INNOVANTS

Pour résister au tassement des ventes, les minéraliers mettent en avant les marques et leur argumentaire santé (teneur en magnésium, etc.). Chez Cristaline, la reine des eaux de source - deuxième derrière Evian -, on dit aussi profiter de l'effet marque.

Pour redorer l'image de l'eau en bouteille, les industriels du secteur estiment qu'un effort des consommateurs est aussi nécessaire. Ils se sont mis d'accord pour les inciter, sur les étiquettes, au tri des déchets. "Nous avons commencé les premiers, il y a un an", fait remarquer Pierre Papillaud, le patron de Cristaline. Chez les concurrents, c'est à qui sera le plus vertueux.

Seulement 50 % des bouteilles sont recyclées, et souvent utilisées par d'autres industries, comme le textile. L'enjeu est d'atteindre 75 % de collecte, et que le plastique recyclé soit consacré à la fabrication des bouteilles elles-mêmes. Celles d'Evian, de Volvic et de Valvert contiennent depuis cette année 25 % de plastique recyclé. Mais pour l'instant, les industriels sont confrontés à un problème d'approvisionnement. Afin d'y remédier, Cristaline pourrait prendre une participation dans un fabricant de plastique recyclé.

Pour relancer la consommation, les groupes jouent aussi sur des innovations produits ou des formats, en les adaptant davantage aux besoins des acheteurs. Nestlé a ainsi lancé avec succès la bouteille d'Hépar de 33 centilitres. "Les marques qui innovent s'en sortent clairement mieux", juge Mme Nonnet.

Jusqu'à présent, la baisse en valeur demeure moins forte (- 3,1 % sur les eaux plates en 2007, à 1,1 milliard d'euros, contre - 6,6 % en volume). Mais, pour cause de pouvoir d'achat, la hausse des tarifs trouve vite ses limites.






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Jean-Louis Kayitenkore
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