11/2/09

Sur Internet, le succès des ventes privées fait des envieux

LE MONDE
    
Combien de consommateurs se précipitent le matin
sur leur messagerie électronique pour découvrir
les bons plans des marques de mode
dégriffées sur le Net ?
Difficile de donner un chiffre exact. Mais ils sont des millions
à recevoir chaque jour des propositions
dont le flot ne cesse de se densifier.

Il est vrai que le concept de vente en ligne de vêtements,
de maroquinerie ou de jouets à prix cassés,
inventé avec succès par le français Vente-privée,
a fait des émules.
En France, où des dizaines de sites se sont lancés
à l'assaut de ce marché du déstockage en ligne,
mais aussi dans plusieurs pays européens
et, depuis peu, aux États-Unis.

Ce soudain intérêt américain s'est traduit récemment
par des rumeurs de rachat de Vente-privée
par des géants comme eBay ou Amazon.
 
Autre signe récent de l'engouement suscité
par cette activité
outre-Atlantique : la société américaine GSI,
prestataire de solutions de commerce en ligne,
a annoncé, le 28 octobre, l'acquisition
de l'éditeur du site de ventes privées
Rue La La (Ruelala.com) et de celui
de discompte SmartBargain pour
350 millions de dollars (235 millions d'euros).

Rue La La, comme ses rivaux américains
Gilt ou Ideeli, veut bénéficier de ce marché
en forte croissance. Le site, créé en avril 2008,
revendique déjà un chiffre d'affaires
de 66 millions de dollars sur les neuf
 premiers mois de 2009.
Un départ en fanfare qui doit beaucoup
aux recettes éprouvées par
le pionnier Vente-privée.
Comme son homologue, Rue La La a convaincu
des marques de mode de lui céder
des stocks de vêtements, de chaussures,
de bijoux, de lunettes ou
de sacs prêts à être soldés.
Pour accéder à ces ventes, les internautes
doivent s'inscrire pour devenir membres.
Surtout, la braderie se déroule
en un temps limité, de deux à trois jours.

Un cocktail gagnant. Les marques sont
satisfaites d'écouler des stocks,
tandis que les clientes, qui après avoir
hésité à dépenser 400 euros pour un sac
quelques mois plus tôt, "craquent" pour
le même objet vendu deux fois moins cher.

Reste que le métier de ventes privées
en ligne ne s'improvise pas. La formule n'est
pas toujours gagnante. "Il est difficile
de rivaliser avec le leader", juge Thierry Petit,
PDG du site Showroomprivé, un des challengers.

La machine Vente-privée tourne à plein régime.
Avec un chiffre d'affaires prévisionnel
de 650 millions d'euros en 2009,
90 000 commandes par jour et un total
de 25 millions de pièces vendues par an,
elle dispose d'atouts maîtres
face à ses poursuivants. Comme la capacité
d'écouler de grandes séries de produits,
des lots de plus de 100 000 pièces,
de négocier des accords d'exclusivité
avec des marques, mais aussi de bénéficier
de la clause de vente conditionnelle.

En clair, le site n'est pas obligé d'acheter
les stocks des marques, il ne prend à sa charge
que les produits qui ont trouvé preneurs.
Une façon de limiter les risques, même si,
en contrepartie, les délais de livraison sont plus longs.

Le Web, canal de distribution

Certains jettent l'éponge. Comme 24h00,
qui a effectué sa dernière vente privée fin octobre.
"Nous n'arrivions pas à accéder aux bonnes marques.
Or, plus on a de bonnes marques, plus on attire
les clients, plus on fait du volume et plus
on attire les marques", affirme Patrick Robin,
le PDG de 24h00. Il estime à 1 500 le nombre
de marques de mode et de décoration
intéressées par les ventes dégriffées en ligne,
mais à 200 celles qui sont réellement vendeuses.
M. Robin a préféré repositionner 24h00
en un portail destiné au shopping,
avec sa base de données
de 2,5 millions d'"e-shoppeuses".

D'autres adaptent leur modèle,
comme BrandAlley. Là, si la vente privée
est toujours le produit d'appel du site,
les clientes sont orientées vers
des boutiques en ligne. Les marques y vendent
leurs anciennes collections dégriffées
et depuis peu leurs nouvelles collections.
Une façon de détourner les accords
d'exclusivité signés par les marques
avec Vente-privée. Et de s'adresser,
selon Sven Lung, le PDG de BrandAlley,
"à deux typologies de clients : les chasseurs
de bons plans et les fashionistas
qui n'achètent pas forcément le prix".

Une évolution qui correspond aussi à
une plus grande maturité des marques
de mode vis-à-vis des ventes en ligne.
"Elles sont parties plus tard,
mais ont de moins en moins
de réticences", juge M. Lung.

Les acteurs français qui restent focalisés
sur les ventes privées, à l'instar
de Showroomprivé, EspaceMax,
BazarChic ou Private Outlet,
sont issus de spécialistes du déstockage physique.
Vente-privée revendique cette origine.
Internet n'est qu'un nouveau canal
de distribution pour un métier qu'ils maîtrisent.
Reste à ces sociétés à réussir
leur internationalisation face à des consommateurs
de plus en plus exigeants en termes
de délai de livraison, de qualité et de prix.

Laurence Girard

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J-L K
Sent from Kigali, Rwanda

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